CRITICA A LA PROPAGANDA DE RENAULT: "HACETE HOMBRE"

Les dejo un texto crítico que realicé en estos dias sobre esa publicidad/propaganda que me parece sencillamente nefasta.


Una mujer, grita, se trata de un parto, da a luz y de esa manera se realiza como mujer.
La propaganda intenta rastrear, de manera bastante penosa y simplista, cuales son los caminos a traves de los cuales un sujeto masculino se constituye como “hombre”. Remarco que a pesar de las determinaciones biológicas y culturales a través de las cuales se realiza este camino muchas veces padecido como un "calvario", utilizo el término de sujeto para referirme al varón remarcando esto en contraposición al caracter objetual de la mujer. La mujer es un envase, un contenedor,que simplemente se realiza al dar a luz. En otro pasaje de la publicidad es un contenedor que en este caso da “placer” a cambio de dinero, siendo reducida a un objeto de placer. Finalmente la mujer desaparece de escena para dar lugar a la “dificil y compleja” situación de hacerse hombre en este mundo ( en cambio las mujeres parecieran tenerla muchisimo más fácil desde la lógica de la publicidad).
Asi, hay un conjunto de cuestiones , determinantes o por lo menos condicionantes que llevan a realizarse como sujeto masculino y que implican cuestiones biológicas ( que salga o no un pelo) o culturales( la desvirgación a cambio de unos billetes que el padre o quien fuere le facilita, jugar al pool y, porque no, llorar, es decir expresar las emociones, potencial inherente a cualquier sujeto).
La mujer tambien está anclada en determinaciones: en su caso un trio determinante que implica la justificación y legitimación de su “lugar en el mundo” en cuanto objeto: un determinante naturalista : la mujer se realiza a traves de su naturalidad, a traves de su naturaleza. Un determinante esencialista, ya que esencialmente la mujer sería una “cosa natural”. Y finalmente un determinante biologicista a través del cual se justifica que la mujer se realice en cuanto mujer a través de un proceso meramente biológico. Como ven, en ningun momento mencioné la palabra sujeto ( no solo en cuanto al costado represivo de estar sujeto a estructuras y a otros, sino en su versión más hegeliana, constructiva, el sujeto que se autorealiza) como tampoco mencione la palabra cultura.
Es que la mujer se realiza por fuera de la cultura y por ende esta impedida de realizarse como sujeto, se realiza objetualmente a traves de un proceso biológico, natural y esencial que justamente implica ser no cultural, no histórica, no racional, no autodeterminada ( ok algunas mujeres eligen quedar embarazadas,pero, ¿ Ese sería el gran libre albedrio?, ya que se le sigue negando hacerse sujetos humanos).
Esto evidentemente no solo establece legitimamente la relación entre un sujeto y un objeto, sino que además legitima un orden social de dominación, a través de la instalación de una determinada forma de ver el mundo, un sentido común que implica no solo visión, sino división y por ende acción, acción obviamente solo realizada desde el sujeto hacia el objeto ( recordemos que los objetos no suelen devolvernos ninguna reacción a nuestra accion inicial, es decir no hay una verdadra interacción). Y aquí radica una clave de esta dominación. Establecer jerarquías , distinciones, diferenciaciones estigmantizantes que nos enmarcan en las practicas cotidianas y que implican formas de ver, pensar, hacer a los demas y a uno mismo y que implican además posibilidades y límites de acción en uno y otro caso.
Entonces encontramos además que este sujeto se realiza a traves de la apropiación del objeto que a su vez le dio la vida ( algo inadmisible para Hegel, ya que un sujeto solo se realizaría como sujeto mediante el reconocimiento de otro sujeto, lo que implica a su vez tambien reconocer a ese otro como sujeto, lo que me lleva a pensar ¿que tan sujetos hegelianos son los muchachos de este spot?)
Quedan marcadas ( a muy grandes rasgos, prometo profundizar) las visiones y divisiones que enmarcan y ordenan el mundo, legitimando ese orden que es impuesto a través del sentido común como principal mecanismo de dominación. Así el tipo que se sale de ese modelo pierde prestigio social, puede perder “encanto” o incluso puede perder su pretensión de masculinidad ya que no se adapta a las normas vigentes IMPUESTAS. Así también una mujer que no se comporte como tal ( es decir como el objeto que se le exige ser) es catalogada de las peores maneras ( por ejemplo de puta, es decir por las buenas o por las malas, la reduccion al objeto puta, es un camino alguna vez transitado por todas a pesar de su voluntad, voluntad que ademas suena muda..). Por suerte hace 50 años se vienen generando movimientos que buscan posicionar a la mujer como sujeto ( humano y sujeto de derechos por ser ciudadana), pero ese es otro tema.
Aca procedo a modificar el termino publicidad, por el concepto de propaganda, ya que este spot no solo vende un auto, sino que mediatiza un cierto orden con ciertos casilleros a ocupar de determinada forma por unos y por “otras” ( otredad construida a traves de la lente dominante obviamente). Es decir carece de ingenuidad y esta dotada de una intencionalidad que, por lo menos para mí, es clara.
Propagandea, socializa una forma de verse y de ver a los demás, una forma de establecer jerarquias mediante diferenciaciones que, necesariamente inferiorizan ( no solo al “objetomujer” sino a otros hombres que no acceden a transitar ese camino) y que implican dominación y para colmo legítima.
NO son un conjunto de valores y normas los que estan en juego, no son solo eso. Cuando hacemos un analisis desde una silla, debemos tener siempre en cuenta que se trata de vidas humanas, sueños destrozados, futuros clausurados a traves de la imposicion de ciertos lugares a ocupar.
Entonces, según estos publicistas marketineros del siglo XXI, las trogloditas que lo que solemos pensar como troglodismo sostienen y alientan toda esta estructura en la cual solo te realizas si sos del sexo masculino y si cumplis ciertos prerequisitos culturales para ser un “buen varon” funcional a esta logica sistemica de dominacion. La mujer es directamente eliminada de este marco de accion, pero tambien son eliminados aquellos otros del genero masculino que no pueden o no quieren acceder a esos mandatos...esos otros que no se ven mas machos por tener un coche mas grande y mas caro, no se ven mas prestigiosos por tener mas para parecer mas, no se ven mejores personas por adherir sumisamente a esas pautas normativas de accion y vision, en fin aquellos que no quieren y aquellos que no pueden porque apenas subsisten y su horizonte esta lejos de ser mediato, sino que es simplemente legar vivo al otro dia. Esos millones de “hombres” no acceden a su derecho a constituirse como sujetos masculinos, no tienen la credencial para “hacerse hombres”, no tienen la credencial que los incluye en ese todo selecto, todo selecto que estos marketineros propagandean, socializan, apoyan, estimulan, contribuyendo a reproducir esa imposicion en la que se funda dicho orden ( ya que son incapaces de pensar autonomamente, solo les queda la tarea de reproducir estereotipos que son “especialistas” en detectar) intentando volver no solo material sino tambin simbolicamente a un orden excluyente para unos pocos selectos, ciudadanos de primera, portadores de estigmas positivos, distintivos de toda esa masa de irrealizables, ciudadanos ( con suerte) de segunda.